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Ideologie im Strukturvertrieb

Wo liegen die Probleme des Multi-Level-Marketing?

Wollen auch Sie etwas dazuverdienen? Wie wäre es mit einem Zusatzeinkommen? In den Zeiten der Wirtschaftskrise suchen manche nach einem zweiten Standbein für ihre finanzielle Unabhängigkeit. Unternehmen, die für den Direktvertrieb Mitarbeiter anwerben, versprechen zunächst genau dies: ein risikoloses Nebeneinkommen, welches je nach persönlichem Engagement und Arbeitseinsatz bis zu einer wirtschaftlichen Selbständigkeit ausgebaut werden kann.

Prinzipien

Das Geschäftsprinzip beruht auf folgenden Faktoren, die schnell und einleuchtend erklärt werden können: Durch das System des Direktverkaufes an die Endverbraucher spart der Hersteller die Kosten für Zwischenhändler, Ladengeschäfte, Lagerflächen etc. Diese können dann als Provision an die Verkäufer ausgeschüttet werden. Die Kunden müssen nicht extra einen Laden aufsuchen. Sie können statt dessen zu Hause in ihrer gewohnten Umgebung ihre gewünschten Artikel kaufen. Die Provision lässt sich erhöhen, wenn der Verkäufer nicht nur Produkte verkauft, sondern selbst weitere Verkäufer anwirbt und betreut. Deren Umsätze werden dann auf seine Provision mit angerechnet. Auf diese Weise entsteht ein Multi-Level-Marketing-Unternehmen (MLM). Wer also viele Verkäufer geworben hat, die selbst wieder eifrig Verkäufer werben und Produkte verkaufen, kann stattliche Provisionen einstreichen. Im Idealfall muss er am Ende selbst dafür kaum noch etwas tun, denn das Einkommen generiert sich durch die eigene „Downline“ quasi von selbst. Das klingt doch verlockend, oder?

Konflikte

Wenn solches „Multi-Level-Marketing“ die ideale Vertriebsstruktur wäre – wie es deren Vertreter gern anpreisen – warum gibt es dann noch so viele Ladengeschäfte? Offenbar ist gerade hier nicht alles Gold, was glänzt. Welcher Konfliktstoff hinter dieser Vertriebsform steckt, erfahren die Beratungsstellen für Weltanschauungsfragen und Verbraucherzentralen immer wieder. Von den Texten auf www.confessio.de ist kaum ein Artikel immer wieder so heftig und ohne stichhaltige Argumente angegriffen worden wie der Beitrag zu MLM.[1] Angehörige beobachten Beziehungsabbrüche und irrationales Verhalten, hoch ideologisierte Gespräche und Wahrnehmungsstörungen.
Wie kommt es dazu und wo liegen die Probleme des Multi-Level-Marketings?

Missbrauch privater Kontakte zu Geschäftskontakten

Hauptproblem dieser Vertriebsform ist die Verlockung, nicht sauber zwischen privaten und geschäftlichen Kontakten zu unterscheiden. Produkte verkaufen und Mitarbeiter werben kann nur, wer Geschäftskontakte hat. Kontakte zu „machen“ ist folglich das A und O der Branche. Der eigentliche Bonus neu geworbener Mitverkäufer ist deren Netz an sozialen Kontakten, welches sie quasi als Hauptkapital in die Firma einbringen. Darum nennt man diese Vertriebsform auch „Empfehlungsmarketing“. Freunde, Verwandte und Bekannte sind vergleichsweise leicht als Kunden zu gewinnen, weil zu ihnen bereits ein Vertrauensverhältnis besteht und es unproblematisch ist, einen Besuchstermin zu organisieren. Die persönliche Empfehlung einer vertrauten Person ersetzt für die Firma teure Werbeanzeigen. Neue „Networker“ werden darum mitunter ausdrücklich aufgefordert, das Geschäft in ihrem persönlichen Umfeld zu bewerben. Dies ist aber ein Beziehungskiller erster Güte. Zwischenmenschliche Kontakte reagieren sehr sensibel darauf, wenn sie zu geschäftlichen Zwecken umfunktioniert werden sollen und vertragen diesen Missbrauch in der Regel schlecht. Zwei Beispiele aus eigener Erfahrung:
Bei einer Familienfeier verteilte eine angeheiratete Verwandte plötzlich Kataloge eines Direktvertriebsunternehmens und bewarb in Einzelgesprächen bestimmte Produkte. Obwohl sie dezent vorging, war die Atmosphäre in ihrer Gegenwart gekippt und nicht mehr unbeschwert. Bei einer Kur meiner Frau versuchte eine Mitpatientin, zu der zunächst ein guter Kontakt bestanden hatte, die Abschiedsfeier in eine Verkaufsschau umzufunktionieren. Das bedeutete das Ende dieser Beziehung. Ein ungezwungenes Miteinander war danach nicht mehr möglich.
Der vermeintliche Vorteil für die Kunden, das Einkaufserlebnis in der eigenen gewohnten Umgebung absolvieren zu können, entpuppt sich bei genauer Betrachtung auch als Nachteil. Der Belästigung durch aufdringliche Verkäufer kann man sich dort nämlich viel schlechter entziehen. Ein Geschäft kann ich jederzeit wieder verlassen, wenn mir Ware oder Verkäufer nicht passen. Einen Bekannten, der beim Kaffeetrinken plötzlich Reinigungsmittel oder Versicherungsverträge verkaufen möchte, kann man hingegen nur schwer und unter Verlust freundlicher Höflichkeit vor die Tür setzen. Darum hört man sich in der Regel seinen Vortrag einmal an und lädt ihn danach nie wieder ein.
Die Folge dieser Mechanismen ist eine immer wieder zu beobachtende soziale Verarmung bzw. ein tiefgreifender Wechsel des sozialen Bezugsfeldes: Alte Freundschaften zerbrechen und für die Pflege von Kontakten, die keine Geschäftskontakte sind, bleibt kaum noch Zeit. Der Verlust wird kompensiert durch neue Bekanntschaften innerhalb der Vertriebsstruktur, bei Motivationsseminaren und Firmenveranstaltungen. Diese teilen das gleiche Schicksal, streben dieselben Ziele an, haben ähnliche Probleme. Innerhalb der „Downline“ entstehen intensive, quasi familiäre Bindungen. Darum fällt den Betroffenen dieser Wandel meist gar nicht selbst negativ auf. Es ist ihr Umfeld, Freunde, Verwandte, welche die mitunter dramatischen Veränderungen bemerken und daraufhin auch bei Sektenberatungsstellen anrufen, weil sie sich Sorgen um das Schicksal ihrer Angehörigen machen.

Überzogene Firmen-Ideologie

In der ersten grundlegenden deutschen wissenschaftlichen Untersuchung von MLM-Unternehmen ist die Autorin Claudia Groß[2] einer wichtigen Frage nachgegangen: Die Vertriebsmitarbeiter dieser Unternehmen agieren als selbständige Personen. Es gibt keine Weisungsbefugnis von Vorgesetzten, keine festgelegten Arbeitszeiten, keine Einbindung in feste Strukturen, die in anderen Firmen sicherstellen, dass die einzelnen Mitarbeiter an den Firmenzielen mitwirken. Mit welchen Mitteln schaffen es MLM-Unternehmen dann, diese freien Mitarbeiter entsprechend den Unternehmenszielen zu führen? Die Antwort ist eindeutig: Die Funktion der Einbindung, Motivation und Kontrolle übernimmt die jeweilige Firmenideologie. Deswegen kommt ihrer Pflege in diesen Unternehmen ein so entscheidender Stellenwert zu, der auf Außenstehende mitunter befremdlich wirkt und gelegentlich zu Sektenverdacht führt. Die Ideologien können sehr verschieden sein: Bei Tupperware geht es um die Überzeugung für das Produkt. Mary Key Cosmetics ist frauenspezifisch ausgerichtet und propagiert eine besondere Ethik im Umgang miteinander als firmentypisch. Es kann als Werk der Barmherzigkeit angesehen werden, andere in diese Firmenkultur mit hineinzuholen. Das kann durchaus auch religiös überhöht werden. Bei Amway steht der Begriff der Freiheit im Zentrum, wobei dieser als „finanziell unabhängig“ näher definiert wird. Gravierende Ungleichheiten, wie sie durch das Provisionssystem noch gefördert werden, stehen dazu nicht im Widerspruch, sondern werden durch eine so gefasste Ideologie der Freiheit erst erträglich: Jeder ist frei, viel oder wenig zu arbeiten und somit viel oder wenig zu verdienen.
Egal wie die Ideologie inhaltlich geprägt ist, sie wird in diversen Veranstaltungen und Schulungen intensiv vermittelt. Diese können mit Chorälen und rituellen Elementen gottesdienstähnlichen Charakter bekommen. Auf jeden Fall sind sie emotionale Tankstellen für die Vertriebsmitarbeiter.

Realitätsverlust

Eine Folge solch verinnerlichter Firmenideologie kann in manchen Fällen ein Realitätsverlust sein, der für die tatsächlichen Gegebenheiten und Strukturen blind macht. Verstärkt wird dieser Effekt, wenn Elemente des „Positiven Denkens“ zur Firmenideologie gehören. Dies betrifft die Verkennung der realen wirtschaftlichen Möglichkeiten aus dem jeweiligen Geschäft ebenso wie eine Überschätzung der eigenen Möglichkeiten. Ein Ehemann berichtete in einem Beratungsgespräch, dass seine Frau bei der Rückkehr von Schulungsseminaren regelmäßig kaum noch vernünftig ansprechbar gewesen sei. Obwohl trotz hohem persönlichen Einsatz nur kärgliche Provisionseinnahmen entstanden, war sie in diesen Phasen jeweils völlig euphemisiert und der Meinung, durch noch härteres Arbeiten und noch mehr Kontakte jetzt endlich in die versprochene Gewinnzone zu kommen. Nach einiger Zeit kippte dann angesichts der unveränderten Realitäten der Euphemismus in die Depression und das Gefühl der eigenen Unfähigkeit – bis dann beim nächsten Seminar wieder aufgetankt wurde und der Zyklus von neuem begann.

Wirtschaftliche Illusionen

Wie viel wird im Multi-Level-Marketing verdient? In den Geschäftsvorstellungen gegenüber potenziellen neuen Mitarbeitern werden gern die Einkommen der Mitarbeiter auf den oberen Provisionsstufen präsentiert, wobei unklar bleibt, wie viele Mitarbeiter diese Stufen realistischerweise erreichen können. Claudia Groß ist in ihrer Arbeit dieser Frage nachgegangen und hat für Tupperware, Mary-Kay-Cosmetics und Amway die verfügbaren Daten zusammengestellt. Daraus ergibt sich folgendes Bild:

Tupperware gab für 2003 einen Gesamtumsatz für Deutschland von 228 Mio US-Dollar an. Daraus ergibt sich eine durchschnittliche Jahresprovision pro Beraterin von ca. 1028-1200 US-Dollar, d.h. durchschnittlich ca. 70 Euro/Monat. Die Verteilung ist aber ungleichmäßig. Spitzenberaterinnen konnten um die 3500 Euro Umsatz/Woche vorweisen, was eine Provision von 840 Euro/Woche bedeutet.[3] Entsprechend weniger bleibt für den Rest.

Mary-Kay-Cosmetics berichtet in der Mitgliederzeitschrift detailliert über die Umsätze. Daraus ergibt sich für 2005 einen durchschnittlichen maximalen Bruttogewinn pro Mitglied (ca. 12 000) von 90 Euro pro Monat. Ca. 200 Mitglieder (~1,5%) haben den Status einer Direktorin. 30 von diesen erreichten 2005 mehr als 3.000 € Monatsprovision. Vier „Nationale Verkaufsdirektoren“ (~0,03% der Mitglieder) erhielten im Mai 2005 Provisionsschecks zwischen 9.486 € und 26.028 €.[4]

Amway präsentiert am wenigsten offizielle Daten zur Umsatzsituation. Aus den Recherchen ergibt sich folgendes Bild: Die durchschnittlichen Provisionszahlungen liegen bei 244,08 Euro pro Jahr.[5] Dazu kommen maximal mögliche Einnahmen aus dem Verkauf von Produkten in Höhe von 579,86 Euro/Jahr. Dem gegenüber stehen geschätzte Kosten bei Teilnahme an den von der Schwarz-Organisation empfohlenen und selbst zu finanzierenden Schulungen in Höhe von 1059 Euro pro Jahr - wobei nicht alle Mitglieder alle Schulungen besuchen. Diese Zahl enthält allerdings noch nicht Kosten für Bücher, Redenmitschnitte und Videoaufzeichnungen sowie die Kosten für die eigene Geschäftstätigkeit.

Bereits die Platin-Ebene mit knapp 3000 Euro Monatsprovision kann rechnerisch lediglich von 0,57% der Mitglieder monatlich erreicht werden, denn jeder Platin benötigt mindestens 176 aktive Mitglieder in seiner Downline, die alle deutlich weniger verdienen. Die Diamant-Ebene (Monatsprovision: 17.705 Euro) braucht 4.477 aktive Mitglieder in der Downline.[6] Diese Zahlen sind a) nur selten zu erreichen und b) nur für sehr wenige möglich, während die Masse deutlich weniger verdient, wie der Gesamtdurchschnitt ausweist. Zudem handelt es sich um Bruttoverdienst, von dem Steuern und Sozialleistungen abzuführen sind. Mehrere deutsche Gerichtsurteile haben das Amway-Geschäft steuerlich als „Liebhaberei“ beurteilt, weil aufgrund der über Jahre andauernden Verluste eine Gewinnerzielungsabsicht nicht ersichtlich sei.[7]

Diskrepanz zur Wirklichkeit

Die detaillierte Analyse der Firmenideologien dieser drei Unternehmen zeigt, dass hohe Ideale beschworen werden, die ein großes Maß an emotionaler Zustimmung erreichen lassen. Zugleich sind diese Werte so abstrakt, dass sie konkret gefüllt werden müssen. Amway definiert z.B. die Begriffe „Freiheit“ und „Gerechtigkeit“ im eigenen Sinn als „finanzielle Unabhängigkeit“ und „Möglichkeit zum Verdienen“ (bei Amway). Damit entsteht ein Argumentationsgeflecht, welches für viele Mitglieder die Diskrepanzen zur tatsächlichen Wirklichkeit offenbar erfolgreich verschleiert.

Kriterien für Ideologielastigkeit

In einer Zusammenfassung ihrer Studie im Materialdienst der Evangelischen Zentralstelle für Weltanschauungsfragen entwickelt Claudia Groß sechs Kriterien für die Ideologielastigkeit von MLM-Unternehmen:

  1. Die propagierten Inhalte: Geht es um die Produkte (wie bei Tupperware) oder um mehr, z.B. die Verkaufstätigkeit als Methode um die Gesellschaft zu „Freiheit“ und „Gerechtigkeit“ zu verändern (Amway).
  2. Die Rolle der Produkte: Ist mit ihnen eine besondere Ideologie verknüpft?
  3. Der Aufbau des Schulungssystems: Was kosten die Seminare? Wer organisiert sie? Wer hat Zutritt? Vertriebszweige mit eigenen Schulungsprogrammen scheinen die Ideologieentwicklung zu befördern.
  4. Die Rolle des Anwerbens im Verhältnis zum Produktverkauf.
  5. Anwerbestrategie und Zielgruppe
  6. Wechsel des Freundeskreises und Abstand zu Verwandten.

Je nachdem, bei wie vielen Kriterien sich Probleme zeigen, wächst oder sinkt die Konfliktträchtigkeit des jeweiligen Unternehmens.[8]

Zur Vermeidung überzogener Unternehmensideologien empfiehlt die Autorin eine Verpflichtung der Unternehmen zu mehr Transparenz in Bezug auf die tatsächlichen Einkommensmöglichkeiten sowie die Einrichtung einer unabhängigen Stelle, welche die Einhaltung von Richtlinien überprüft und Beschwerden nachgeht.
Dass Unternehmen Geld verdienen wollen, ist legitim und ihr Daseinszweck. Wenn sie dies aber mit überzogenen Ideologien zu verschleiern suchen, geht dies zu Lasten derjenigen, die dort arbeiten. Diese Erkenntnis gilt nicht nur für Multi-Level-Marketing-Unternehmen.

Harald Lamprecht

[1] Der Gott des Erfolges fordert Opfer, Confessio 3/2006, S. 4-6.

[2] Claudia Groß: Multi-Level-Marketing. Identität und Ideologie im Network-Marketing, Wiesbaden 2008 (Dissertation Univ. Mannheim, 2007).

[3] Groß, S. 106f.

[4] Groß, S. 132.

[5] Für Mitglieder unterhalb der 21%-Ebene (Platin).

[6] Groß, S. 189-196.

[7] http://www.mandanteninformation.de/dienste/mdt/51705446LR/inhalt/texte/200606/t20060616.phtml (Zugriff: 14.8.2009), mit ausführlicher Darstellung des Falles in der Urteilsbegründung: http://www.zingel.de/amway.htm (Zugriff: 14. 8. 2009)

[8] Claudia Groß: Freiheit, Gerechtigkeit und Gemeinschaft? Ideologie in Direktvertrieben und Multi-Level-Marketing-Unternehmen. Materialdienst der Evangelischen Zentralstelle für Weltanschauungsfragen, 8/2009, 285-293.

 

Webseiten zum Multi-Level-Marketing

www.ideologie-im-mlm.de

Webseite von Claudia Groß, die neben der Präsentation ihres Buches eine ganze Reihe grundlegender fundierter Informationen zum MLM enthält.

www.mlm-beobachter.de

Umfangreiche Seite mit kritischen Berichten, Gerichtsurteilen, Erfahrungen und einem Verzeichnis von über 500 ehemaligen MLM-Firmen.

www.zingel.de/mlm_d.htm

Betriebswirtschaftler Harald Zingel kenntnisreich und kritisch über MLM. Wegen Tod des Autors derzeit nur über web.archive.org zu erreichen.